Was darf ein Marken-Logo kosten?

Ein neues Logo zu gestalten, gehört zu den Aufgaben einer Werbeagentur, die am meisten Spaß machen. Doch was soll man für die Arbeit verrechnen? Was verrechnen für die zig Varianten, die erstellt wurden? Für die unzähligen Korrekturläufe? Ich stelle dabei die Frage: Was, wenn die vielen Varianten und Korrekturen gar nicht notwendig sind? Ein Plädoyer für die Marken-Typologie.

Was kostet ein neues Logo? Gute Frage, oder? Die Vorstellungen gehen in unserer Branche weit auseinander, von »Kostenlos« bis »über € 10.000,–«. Werbeagenturen haben dabei offenbar eine andere Preisvorstellung als ihre Kunden: Denn die Kunden rechnen mit wesentlich höheren Kosten, als die Agenturen letztlich verrechnen! Erstaunlich, nicht wahr? Ist aber so. Das hat eine repräsentative, heimische Branchen-Erhebung ergeben. Doch dazu ein wenig später.

Wenn wir die Aufgabe »Logo-Entwurf« als reinen Designjob sehen, dann hat man oft den Eindruck, es wäre klüger, die Gestaltung zu verschenken. Designer, die mit Kalkulation auf dem Kriegsfuß stehen oder wenig Erfahrung haben, stehen in ständiger Konkurrenz mit Online-Plattformen wie z. B. Fiverr. Dort findet man zeitgemäßes Logodesign für 30 Euro. Und zugegeben: Manche dieser Billig-Logos sehen handwerklich gesehen gar nicht mal schlecht aus. Aber – und das ist die eigentliche Frage – sind sie auch das, was der Kunde benötigt?

Vermeidet den Kardinalfehler

Sehen wir einmal von der Online-Konkurrenz ab, die Designlösungen von der Stange bietet. Wenn es dennoch gelingt, einen Logodesign-Job zu bekommen, tappen viele Agenturen in die immer gleiche Falle: Sie sehen das Logo als reine Designaufgabe. Die Folge: Sie gestalten 10 bis 20 Varianten und senden diese dem Kunden mit der Bitte um Feedback. Der Auftraggeber wird also förmlich dazu gezwungen, Kritik anzubringen. Denn er wurde ja darum gebeten und sieht Kritik daher als seine Pflicht.

Und so beginnt der Teufelskreis – eine Korrekturschleife jagt die nächste. Das vereinbarte Honorar schmilzt in Lichtgeschwindigkeit. Etwas, was klarerweise nicht förderlich für die Designqualität ist.

Der Kunde wird in der Folge immer unsicherer und kann sich immer schwerer entscheiden. All das führt zu berechtigten Zweifeln bei den Kunden: Werden durch das neue Design die Marketingziele wirklich unterstützt? Oder werden die Ziele nicht sogar eher torpediert? Fazit: Die Agentur hat alles dafür getan, das Vertrauen und die Expertise zu verspielen.

Markendesign ist Strategiearbeit

Was viele nicht realisieren: Auch wenn sich viele kleine Werbeagenturen und Grafikdesigner per se nicht als Markenstrategen sehen, sind sie es doch insgeheim. Sie beraten ihre Kunden, geben Empfehlungen ab und leiten sie in die richtige Richtung. Sie helfen dabei, richtige Marketingentscheidungen zu treffen. Oft aber findet diese strategische Beratung kostenlos statt, da es so empfunden wird, dass dies zum Briefing- und Designprozess gehört.

Ich behaupte: Wenn Agenturen und Grafikdesigner ein Modell wie den Markencode nutzen, dann können sie auch gutes Honorar verrechnen –  und es auch gerne bezahlt bekommen. Was ist derMarkencode? Mehr dazu etwas später, aber was schon verraten werden kann: Kunden haben mit dem Markencode die Sicherheit, dass das Ergebnis des Strategieprozesses automatisch zum richtigen Logodesign führt und perfekt ihre Ziele am Markt unterstützt. Eine Win-Win-Situation, wie man sie sich wünscht.

Macht eure Leistungen wieder wertvoll

In einer Erhebung der WKOÖ von 2014 gaben Werbeagenturen an, dass ein Logodesign (inkl. Nutzung) im Durchschnitt € 1.500,– kostet und auch so verrechnet wird. Das Erstaunliche: Die befragten Auftraggeber haben im Schnitt mit wesentlich mehr gerechnet – nämlich mit € 4.000,–!

Kunden rechnen also mit mehr als dem Doppelten für ein Logodesign. Umgekehrt gesagt: Die Werbeagenturen verschenken einen Bruchteil ihres Wertes. Wie also diese Differenz überbrücken? Ganz einfach, indem wir Marken-Design in Zukunft nicht mehr als reine Gestaltungsaufgabe betrachten sondern als strategischen Prozess mit zwei Teilen: Einerseits einem Marken-Workshop, der die Strategie definiert, und anderseits mit dem eigentlichen Design-Prozess.

Mit einem Strategieprozess wie dem Markencode sind Honorare in doppelter Höhe durchaus gerechtfertigt. Der Kunde hat dabei die Sicherheit, das Richtige zu bekommen bzw. sich für das Richtige zu entscheiden. Die Agentur erspart sich viele, viele Korrekturschleifen – und Nerven. Und schließlich erhält sie ihre Vertrauenswürdigkeit und Expertise für künftige Jobs.

Claus „Branding“ Zerenko

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