Es geht um die Wechselwirkungen zwischen Mensch und Marke

Gastbeitrag von Thomas Börgel zum Thema: Der Markencode

Auch wenn das Cluetrain-Manifesto in seiner Form wie auch im Tonfall immer wieder in der Kritik stand – inhaltlich ist es ganz sicher einer der bedeutendsten Beiträge zu der sich wandelnden Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter. Und auch wenn ich zugeben muss, dass ich ganz sicher nicht alle 95 Thesen auswendig aufsagen kann, sind die ersten drei so etwas wie eine Grundannahme für den Markencode geworden.

Märkte sind Gespräche, Märkte bestehen aus Menschen, und Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. So weit nichts Neues? Neu wäre es auf jeden Fall, wenn wir dieses Wissen bei der Führung unserer Marken anwenden würden. Denn dann werden wir feststellen, dass die traditionellen Markenkonzepte nur sehr bedingt dazu geeignet sind, diese Denkrichtung mit Leben zu füllen.

Während die merkmalsbezogenen Aussagekonzepte noch immer das Produkt bzw. das Unternehmen zum Star der Veranstaltung machen, versuchen die Verfechter der wirkungsbezogenen Akzeptanzkonzepte die ganzheitliche Imagebildung und suchen ihr Glück in der konsequenten Nutzen-Fokussierung. Die Ergebnisse sind in beiden Lagern mitunter sehr ernüchternd: Immense Werbeaufwendungen auf der einen Seite – die wachsende Erkenntnis, dass der Auswahlprozess der Kunden alles andere als objektiv ist, auf der anderen Seite. Und, auch wenn wir Markenmacher es uns noch so sehr wünschen, unter Nutzenkommunikation versteht der Kunde leider immer noch alles andere als »Sage du mir doch bitte, was ich davon habe!«.

Wenn die zukünftigen Märkte auf die Beziehungen der Menschen untereinander aufbauen, dann brauchen wir Markenkonzepte, die genau die Wechselwirkungen aufnehmen und in zielsichere, menschliche Kommunikation übertragen können. Hier geht es um Werte, um Verhalten und die Erfahrungen daraus, die wiederum auf die Werte wirken. Und um die zentrale Erkenntnis, dass die Markenführung nicht mehr im eigenen Unternehmen anzusetzen hat – ja, in vielen Fällen sogar nicht einmal mehr davon ausgeht. Der Mensch steht im Mittelpunkt. Marken zu verstehen heißt, Menschen zu verstehen. Oder wie die Verfasser des Cluetrain-Manifest es ausgedrückt haben: »Wir sind keine Zielgruppe oder Endnutzer oder Konsumenten. Wir sind Menschen. Kommt damit klar.«

Kommen wir. Versprochen.
Ihr Thomas Börgel

Thomas Börgel wird zu seiner neuen Methodik einen ersten Marken Workshop im September 2016 in Linz abhalten. Mehr Infos dazu gibt es hier >>>