Analytics in der Leadgenerierung für kleine, lokale Unternehmen (Teil 5)

In der Serie über Leadgenerierung ging es bisher um Content Marketing, Webseite, SEO+SEM. Wenn du nur einiges davon bereits umgesetzt hast, dann bist du auf einem guten Weg, deine Ziele zu erreichen.

Solltest du Unterstützung benötigen, ich bin da, um dich zu unterstützen. Schreib mir ein E-Mail und ich mache dir einen Marketingplan, der dich richtig nach vorne bringt.

Heute wollen wir uns damit beschäftigen, wie wir sicherstellen, dass das System das du in Zukunft umsetzt, funktioniert und du permanent prüfst, ob du auf dem richtigen Weg bist und was du anpassen solltest. Wenn es richtig läuft, bekommst du durch dein Marketing die Aufmerksamkeit der Leute, die du als Kunden gewinnen möchtest. Daher solltest du immer messen, was gut funktioniert und was mehr Optimierung benötigt, damit du weder Zeit noch Geld verschwendest.

Es gibt ja das Zitat von Henry Ford, dass er 50 % seiner Werbeausgaben beim Fenster hinaus geworfen hat – er wusste nur nicht, welche Hälfte. Und auch noch heute ist es vielen Unternehmern komplett egal. Dies soll dir nicht passieren.

Das Zauberwort dazu ist MESSEN. Mir ist schon klar, dass die wesentlichen Dinge bereits auch bei dir gemessen werden: Umsatz, Ertrag und Cashflow. Meine Empfehlung ist, da etwas genauer hinzusehen und mehr am Schirm zu haben. Ja, es stimmt, es braucht etwas Zeit und Lernbereitschaft, um den Nutzen zu sehen und zu erkennen, aber es zahlt sich voll aus. Wenn du damit begonnen hast deine Ergebnisse zu messen, kannst du Folgendes sehen:

• Was funktioniert?
• Wer wird dadurch angesprochen?
• Von wo kommen sie her?
• Welche der Kunden kaufen immer wieder?
• … und noch einiges mehr.

Diese Daten geben dir wertvolle Infos darüber, wie dein perfekter Kunde aussieht (damit du ihn besser anprechen kannst), wo sie ihre Zeit verbringen (um dort dein Marketingbudget zu platzieren) und was du tun musst, um sie zu Wiederkäufern zu machen. Dies alles erfährst du durch Messen und Analysieren.

Was sollst du analysieren und messen?

Obwohl alle Unternehmer wissen, dass Marketing wichtig ist, wird nur in rund 21 % der Unternehmen gemessen und analysiert. Die meisten sind unsicher, was gemessen und was mit den Daten danach geschehen soll. Also sehen wir uns mal an, wie wir dies machen können.

Meine Erfahrung ist, dass die meisten Kleinunternehmen etwas verwirrt sind, wenn es um Analyse geht. Die meisten setzen es mal mit Online-Faktoren wie »Absprungrate« etc. gleich, die von Google Analytics geliefert werden, um damit die Performance der Website zu sehen. Dies sind sicherlich hilfreiche Daten, aber bei der Marketing-Analyse geht es um mehr als nur um die Webdaten.

Für mich ist es eher so wie in einem Auto das Amaturenbrett: Es zeigt auf einen Blick alle wichtigen Daten zum Zustand des Autos, und dies möchten wir auch für das eigene Marketing so haben. Es soll zeigen, wo die Maschine rund läuft und wo ein Service nötig ist.

Hier meine Liste, was zumindest gemessen werden sollte:

• Anzahl der Kunden gesamt
• Anzahl der neuen und der wiederkehrenden Kunden
• Durchschnittlicher Verkauf und Ertrag pro Kunde (oder Transaktion)
• Anzahl der Leads pro Einheit
• Prozentsatz der Leads, die zu Kunden werden
• Prozentsatz der Kunden, die Wiederkäufer werden
• Prozentsatz der Kunden, die dich empfehlen

Es geht dabei nicht nur um die Webseiten-Daten sondern von allen getätigten Marketing-Aktionen. Oft sind es Kombinationen, die den Erfolg hervor bringen.

z. B. ist es gut zu wissen, welche deiner Newsletter-Empfänger einen Link anklicken, die Website besuchen und dort eine Aktion ausführen. Oder bei mir ist es wichtig zu sehen, wer von den Besuchern eines Vortrages am Tag danach sich mein E-Book holt und damit auf der Newsletter-Liste landet. Ganz wichtig ist mir auch, zu sehen, wie viele Besucher von Facebook kommen und was sie dann auf der Webseite machen. Speziell, wenn du Facebook-Anzeigen schaltest, solltest du dies sehen können. Du siehst dadurch, welche Anzeige oder welcher Beitrag erfolgreicher ist als andere. Mehr von den erfolgreichen Aktionen soll es ja in Zukunft geben.

Analytics soll kein Wort mit hohem Angstfaktor sein, sondern eher dazu dienen, in Zukunft mehr richtig zu machen und damit das Marketingbudget möglichst effizient einzusetzen. Also beginne damit sofort und sieh dir deine Daten an. Beginne mit kleinen Schritten – lerne zu verstehen und erweitere es Schritt für Schritt.

Wie beginnen? Das ist die große Frage.

Wie schon am Beginn erwähnt, sind die Marketing-Daten nicht nur die Website-Daten, sondern wesentlich mehr. Die Website ist aber ein guter Platz in das Thema zu starten. Die Webseiten-Daten zeigen dir, wer kommt, woher sie kommen und was sie auf deiner Webseite machen. Es geht aber nicht nur um Traffic, Pages-Views, Verweildauer etc. – der größere Zusammenhang ist wichtig.

Um zu wertvollen Daten zu kommen, solltest du immer auf das Verhalten von Kunden und potenziellen Kunden schauen. Suche nach Mustern im Verhalten.

Hier mal ein paar Beispiele:

• Kannst du sehen, dass eventuell Besucher von Facebook nur auf der Webseite herum klicken, um sie dann zu verlassen?
• Hast du gute Besucher durch einen speziellen Suchbegriff?
• Gibt es gute Conversions durch ein spezielles Angebot?

Der wichtige Punkt ist zu erkennen, wann Kunden bereit sind, eine Conversion zu tätigen oder sich insgeheim sagen: Jetzt kauf ich es! Jetzt ruf ich an! Jetzt schreibe ich ein E-Mail! Wenn du dies erkennen kannst, das Verhalten siehst, dann kannst du mehr davon in dein Marketing einbauen.

Sollte dies für dich zu komplex klingen, fang klein an. Ein einfaches Excel-Chart mit Leads, Kunden, das Verhältnis Neukunden zu Wiederkäufer genügt für den Beginn. Sammle die Daten für die nächsten 3 bis 6 Monate. Sieh sie dir regelmäßig an und erkenne die Trends.

• Was ist in der Zeit passiert?
• Was solltest du anders machen?
• Was bringt dich weiter?

Installiere Google Analytics auf der Webseite, wenn du es noch nicht getan hast. Der nächste Schritt wäre ein gutes CRM-System, damit du die Daten auch verarbeiten kannst, die du sammelst. Es hilft dir dabei, das Verhalten der Kunden zu tracken. Ich verwende »Contactually«, damit kann ich jeden Kunden in seinem Verhalten analysieren, aber auch Marketing-Automation betreiben und so Schritt für Schritt mein Marketing verbessern.

Aus meiner Sicht ist es notwendig, ein durchgängiges System zu haben, um jede Aktion von Kunden oder prospektiven Kunden zu messen und zu analysieren.

Hier ein Beispiel aus meinen Daten und Analysen:

Am Beginn meines Sales-Zyklus befindet sich mein kostenloses E-Book. Jeder, der sich dieses E-Book holt, kommt in mein CRM und meine Newsletter-Datenbank. Ich sehe in Google Analytics, wie viel Traffic ich generiert habe, woher er kommt und wie viele Leads daraus entstanden sind.

Nachdem ein Lead im CRM eingetragen wurde, löst sich im Hintergrund eine automatische E-Mails-Serie aus, die potenzielle Kunden auffordert, mein 20 Minuten-Coaching in Anspruch zu nehmen oder ins Mini-Webinar zu kommen.

Ich kann auch sehen, dass potenzielle Kunden, die das 20-Minuten-Coaching buchen, rascher zu zahlenden Kunden werden, als meine Teilnehmer der Mini-Webinare. Ich darf also darauf achten, dass in Zukunft das 20-Minuten-Coaching mehr in den Vordergrund rückt.

Was ich auch sehen konnte, war, dass meine Facebook-Anzeigen zur Bewerbung der Mini-Webinare nicht funktionieren – also STOPP damit.

Facebook-Anzeigen bringen mir jedoch leicht und einfach viele E-Book-Leser – also werde ich die Anzeigen dahingehend ändern.

Ich hoffe, du siehst, welche Kraft sich entwickelt, wenn du es schaffst, richtig zu messen und zu analysieren. Und daraus die Muster zu sehen und laufend dein Marketing anzupassen – immer und immer wieder. Wenn du dabei Unterstützung benötigst, lass es mich wissen. Dies ist ein Teil unserer Web-Dienstleistungen – den technischen Aufbau und die laufende Auswertung – zu einem sehr attraktiven Preis.

Nächstes Mal geht es um die Frage, wie wir mit unseren Leads in Kontakt bleiben, also um das Thema Newsletter-Marketing.